Fashion Victims haben's leicht. Wenn das Markenimage ihres Lieblingslabels stark genug ist, breitet sich die Produktpalette geradezu krakenartig aus und vereinnahmt immer mehr und ganz verschiedene Lebensbereiche. Große Modeketten erschließen auf diese Weise sukzessive neue Märkte. Sie übertragen ihr sorgsam gehegtes, über Jahre hinweg aufgebautes Markenimage als wohldosiertes Lebensgefühl auf Körperpflege, Wohnwelten oder andere Alltags- und Konsumszenarien. „We are creating a new and better nation" lautet einer der Schlüsselsätze für ein solches Image, das für eine Lebenshaltung und eine bestimmte Sehnsucht steht. In der entsprechenden Kampagne, die trotz aller Ironie einen ernsten Kern offenbart, räkeln sich schöne junge Menschen an einem Karibik-Strand und feiern eine Party, die eine schöne neue Welt verheißt und auch gleich noch eine glückliche Nation gründen soll - ohne Umweltverschmutzung und überhaupt ohne all die Nachteile unserer ansonsten eher tristen Realität.

Wo bleibt der Geist der Innovation?

Die Insel der seligen Aussteiger ist eine Projektion der Firma „Diesel". In strengem Sinne vermarktet sie Bluejeans und Denim. Doch das „Diesel"-Imperium hat sich längst ausgedehnt. So transportiert der flotte Spruch ein Image, das ebenso „Diesel"-Schuhen, „Diesel"-Parfums, „Diesel"-Fahrrädern, „Diesel"-Sofas, „Diesel"-Tischen und „Diesel"-Leuchten gilt. Dass dabei mit Foscarini und Moroso auch namhafte Möbelhersteller als Kooperationspartner beteiligt sind, spricht einerseits für Qualität und macht andererseits ratlos: Wo bleibt der ansonsten in der Designszene so hoch gelobte Innovationswille, der die Entwürfe der beiden italienischen Unternehmen zu mehr als markentauglichen Modegags macht?

Unter dem Stichwort „Mode" ist nichts unmöglich

Fashionlabels können unter ihrem Dach vereinen, was ansonsten unvereinbar erscheint. Körperpflege und gutes Essen, Prêt-à-porter und Wohnzimmersofas - nichts scheint unmöglich und alles eine Frage des Marketings. „Camper"-Fans lernen ihre Schuhmarke in Berlin oder Barcelona auch als Hotelbetreiber kennen. Aficionados von Domenico Dolce und Stefano Gabbana genießen die glamouröse Dolce Vita ihres Modelabels mit einem Blick auf die Speisekarte des Restaurants „Gold" in Mailand: mediterrane Küche, „homemade Tagliolini", auserlesene Zutaten. „Armani" hat neben Modeklassikern auch Schokolade und eine umfangreiches Casa-Programm zu bieten. Und „Joop!" hat einen Sprung vom Bademantel zu Badfliesen gemacht.

Accessoires ohne Grenzen

Überschaubar hatte dieser Trend zunächst begonnen: Mit Parfums und Sonnenbrillen, Accessoires und Kosmetika haben einige Labels vorgemacht, dass die Grenzen des Marktes fließend sind und Kunden mit auf die Reise gehen. Textilien im Wohnbereich kamen nach und ergänzen das Marktsegment für große Ketten: So zeichneten sich zur Einführung von „H&M Home" erwartungsgemäß Begeisterungsstürme unter Teenagern ab. „Esprit" für zu Hause wartete mit „Design-Teppichen" auf und „Zara Home" eröffnete den ersten Laden in Deutschland. Seit Kurzem sind „Deko Trends" des Labels, ein „Fashion Format", das laut Pressemeldung „auf die neuesten Trends im Interiorbereich" spezialisiert ist, in Frankfurt am Main in Augenschein zu nehmen. Darunter auch der Ethno- oder Country-Style fürs Schlafzimmer, die Gardine „Albert" und der Türstopper „Ramos" im „Barockstil". Der Spiegel „Yune" in Vogelkäfigform gilt nach eigenen Angaben sogar als „ein Muss für diese Saison".

Cross-Selling kommt mit entsprechendem Marketing und etablierten Vertriebswegen gut an. So mutiert die „It-Bag" schon mal zum „It-Sessel", und saisonale Modewellen erweitern sich zu Einrichtungsträumen mit kurzer Halbwertszeit. Die Zukunft verheißt aber noch viel mehr. Vielleicht arbeiten wir schon bald auf einem „Zara"-Computer? Vielleicht gibt sich der Teekocher nicht mehr als „Porsche", sondern als „Armani" zu erkennen? Vielleicht gibt es auch mal „H&M"-Autos - wahrscheinlich designed by Tokio Hotel oder Lady Gaga?

Brauchen wir den passenden Duft zum Sessel?

„Let us turn your house into a home" lautet einer der Slogans, mit dem Modemarken die Welt des Wohnens selbstsicher erobern. Die andere Richtung der Eroberung - von den Möbeln zur Mode - scheint eher schwierig. Einen zaghaften Ansatz nicht zu Kleidern, sondern zu Parfum, gibt es bereits: So brachte „Artek" vor drei Jahren einen „Standard"-Duft heraus. Nichts Außergewöhnliches - eben „Standard" und damit auf das Understatement des finnischen Möbelherstellers eingestellt, das Einfache zu zelebrieren. Als Kooperation mit Christian Astuguevieille, der „Nase" von „Comme des Garçons", passt der Duft aus Fenchel, Ingwer, Zitrone, Moschus und Safran auf der Basisnote Moosglöckchen sicher besser als irgendein anderer Duft zur Möbelwelt von Artek. Das passende Wohnambiente zum Parfum gibt es also schon. Jetzt fehlt nur noch eine Kollektion aus schlichten Anzügen oder Kostümen mit einem Hauch skandinavischer Zeitlosigkeit. Doch die Vision eines Artek-Markenlebens liegt noch in den Sternen. Und das ist auch gut so.