Mit den neuesten LEDs kann in den Läden nicht nur die Ware ideal inszeniert werden, sondern auch das Wohlbefinden und somit das Kaufverhalten der Kunden beeinflusst werden. Der österreichische Lichtspezialist Zumtobel hat das in einer umfangreichen Studie untersuchen lassen – und seine Produktpalette entsprechend ausgerichtet.
Der Onlinehandel boomt und der lokale Einzelhandel muss sich einiges einfallen lassen, um der immer stärkeren Konkurrenz gewachsen zu sein. So steigen seit Jahren die Ansprüche an eine besonders einfallsreiche Gestaltung der Shops. Der Trend geht nun von den standardisierten, global wiedererkennbaren Retailkonzepten zu immer individuelleren Lösungen, die auf ihre jeweiligen Zielgruppen abgestimmt sind und die ausgestellten Waren perfekt inszenieren – also sprichwörtlich „ins beste Licht rücken“. Denn während uns der Einkauf per Mausklick unabhängig von unserem physischen Ort eine größtmögliche Auswahl bietet, muss der Einzelhandel andere Qualitäten bieten, um unsere Aufmerksamkeit zu bekommen: Kunden sollen überrascht und unterhalten werden, die Marken wollen eine Botschaft vermitteln – und der Einkauf soll so zum Erlebnis werden.
Für den Einzelhandel beginnt also alles mit der Frage, wie die Kundschaft überhaupt in den Laden gelockt und wie sie schließlich zum Kauf angeregt werden kann. Das richtige Licht spielt bei allen diesen Versuchungen eine entscheidende Rolle. Durch die Anpassung von Lichtfarbe, -menge und -verteilung, durch unterschiedliche Abstrahlcharakteristiken oder eine sanft wechselnde Lichtintensität und Lichtfarbe bieten die aktuellsten LED-Techniken eine Vielzahl an Möglichkeiten im Shop-Design. Durch ihre immer kleineren Abmessungen können die Lichtlösungen heute viel besser integriert und dezenter platziert werden, sodass der Fokus ganz auf die Ware gelenkt wird. Die neuesten LEDs erreichen heute eine weitgehend authentische Farbwiedergabe: Niemand möchte schließlich etwas kaufen, das im Tageslicht plötzlich ganz anders erscheint. Hier werden also Enttäuschungen bei der Kundschaft vermieden, und auch im Lebensmittelsektor, wo die Ware frisch und appetitlich präsentiert werden kann, ist diese Authentizität von großer Bedeutung.
Modulare Systeme erlauben eine individuelle Beleuchtung und ermöglichen so die Definition unterschiedlicher Zonen im Laden, in denen das Sortiment differenziert ausgestellt werden kann. Auch lässt sich die Ware besser modellieren, was zum Beispiel in der Automobilbranche besonders wichtig ist, um den komplexen Karosserieformen zu einem entsprechenden Auftritt zu verhelfen. Darüber hinaus sorgen die neuesten LEDs für eine schonende Beleuchtung, die nahezu frei von schädlichen IR- und UV-Strahlen ist, und sind zudem nachhaltiger: Die jetzt mögliche Akzentbeleuchtung und tageslichtabhängige Lichtsteuerung hilft, Energie zu sparen. Eine gelungene Lichtgestaltung kann also entscheidend dazu beitragen, die ausgestellten Waren spezifischer zu inszenieren, die Räume zu zonieren, das Markenprofil zu schärfen, die Markenwelt zu differenzieren und bei all dem auch noch Energie zu sparen.
Steril ausgeleuchtet oder atmosphärisch gedimmtes Licht?: Die Studie stellte fest, dass es kein ideales Szenario für jeden Kunden gibt, wohl aber drei verschiedene Profile, auf die alle „limbischen Typen“ gut reagierten: Balance, Stimulance und Dominance. Foto © Zumtobel
Der Einfluss des Lichts
Heute geht es im Bereich der Präsentation und des Verkaufs aber nicht mehr nur darum, die Ware ins rechte Licht zu rücken. Auch der Kunde steht im Fokus der Lichtgestaltung. Denn ob, was und wie viel wir kaufen, hängt auch von Emotionen ab: „Ohne Emotion keine (Kauf-)Entscheidung“, sagt Bernd Werner, Vorstand des Beratungs- und Marktforschungsunternehmens Gruppe Nymphenburg. „Jedoch darf ,Emotion‘ hier nicht mit ,Gefühl‘ gleichgesetzt werden. Vereinfacht ausgedrückt sind diese ‚Emotionen’, von denen wir hier sprechen, Bewertungs-, Leit- und Motivationssysteme, die uns zum allergrößten Teil unbewusst leiten. Verstehe ich als Gestalter eines Ladens die emotionale Bedeutung eines Produktes für eine Zielgruppe, dann verstehe ich auch wie ich die Kaufentscheidung beeinflussen kann.“
Emotionen können sich also auf unser Kaufverhalten auswirken. Welche Rolle bei den Kaufentscheidungen aber das Licht spielt und wie es insbesondere das Wohlbefinden und dadurch die Emotionen ansprechen kann, blieb bisher noch unerforscht. Daher hat Zumtobel gemeinsam mit der Gruppe Nymphenburg die „Limbic® Lighting“-Studie initiiert, in der die emotionalen Reaktionen auf verschiedene Lichtszenarien in einem Laden empirisch nachgewiesen wurden. Für diese Studie nutzte Zumtobel das von der Gruppe Nymphenburg entwickelte neuropsychologische Limbic® Modell, das die Konsumenten in sieben „limbische Typen“ unterteilt: Traditionalisten, Harmoniser, Offene, Hedonisten, Abenteurer, Disziplinierte und Performer. Diese individuellen Charaktere wurden in drei Gruppen eingeteilt, deren Emotionen jeweils mit einem spezifischen Lichtszenario optimal angesprochen werden können, so die Studie. Dabei reagierte die harmonie- und entspannungssuchende Gruppe „Balance“ (Traditionalisten, Harmoniser und Offene) besonders positiv auf eine moderate Akzentbeleuchtung. Die Mitglieder der Gruppe „Stimulance“ (Hedonisten und Abenteurer) hingegen wurden als eher unkonventionelle Shopping-Typen besser von starken Kontrasten und unterschiedlichen Spots angesprochen. Die dritte Gruppe der kritischen Einkäufer, in der Studie als „Dominance“ bezeichnet (Disziplinierte und Performer), wurde mit kontrastreicher Beleuchtung eher negativ beeinflusst. Sie mag ausgeglichene und moderate Effekte.
Die Studie umfasste auch den Praxistest in einer Herforder Filiale von Gerry Weber mit ausgewählten Teilnehmern, die auf die Neugestaltung positiv reagierten. Foto © Zumtobel
Im Idealfall würde sich also das Licht im Laden ändern je nachdem, welcher Typ Kundschaft gerade den Raum betritt. Dies lässt sich in der Praxis so natürlich nicht umsetzen. Allerdings kann anhand der sieben Typen für jeden Laden eine „typische Kundschaft“ festgelegt werden. Zumtobel hat die Effekte einer abgestimmten Lichtinszenierung zusammen mit dem Modeunternehmen Gerry Weber in einer Filiale in Herford nachgewiesen. Die Kundschaft dort wurde der Zielgruppe der Harmoniser zugeordnet, und das gesamte Lichtkonzept mittels Zumtobel LED-Strahlerbeleuchtung auf die „Limbic® Type-Gruppe“ Balance ausgerichtet. Zwei Monaten lang wurde anschließend das Kaufverhalten in der Filiale beobachtet und mit einer Referenzfiliale verglichen. Offensichtlich konnte die neu geschaffene, helle Atmosphäre mit ihren warmen Farbtemperaturen von 3000 Kelvin die Kunden in Herford positiv beeinflussen, denn der Umsatz konnte in diesem Zeitraum um 10 Prozent gesteigert werden. Zusätzliche Messungen und Kundenbefragungen des Verfahrens „Limbic® Emotional Assessment“ (LEA) ergaben zudem, dass die Kunden weniger Stress, dafür aber ein gesteigertes Wohlbefinden verspürten. „Ein auf die Zielgruppen abgestimmtes Lichtdesign bringt neben einer Steigerung der Aufmerksamkeit, der Aktivierung und des Wohlfühlens eine gleichzeitige Reduzierung des Stress-Levels der Kunden. Alle genannten Veränderungen haben einen positiven Effekt auf die Verweildauer und den Umsatz,“ bestätigt Bernd Werner das Ergebnis.
Wer in Zeiten eines prosperierenden Onlinehandels und eines übersättigten Marktes erfolgreich verkaufen und Kunden an sich binden will, muss sich daher von der eintönigen Geschäftsausstattung im Einzelhandel abheben und den Kunden ein besonderes räumliches Erlebnis bieten. Dieses beinhaltet neben der Beratung und dem haptischen Erlebnis auch eine gut abgestimmte Lichtgestaltung. Wo Licht professionell geplant und richtig eingesetzt wird, kann es in herausragender Weise Atmosphären schaffen, Emotionen ansprechen und Marken inszenieren.
Katharina Sommer ist Architektin und freie Journalistin, sie schreibt unter anderem für Archithese, Detail und den Birkhäuser Verlag über Architektur, Stadtplanung und Design. Sie lebt in Zürich.
Emotionen messen: Unter eigens entwickelten Laborbedingungen wurde das „Limbic Emotional Assessment“ der Studienteilnehmer gemessen, also die limbische Reaktion auf die Präsentation unterschiedlicher Lichtszenarien. Foto © Zumtobel
Bei der Studie wurden den Testpersonen unterschiedliche Beleuchtungsszenarien in einer 3-D-Simulation vorgeführt. Foto © Zumtobel
Supermarkt, Superlicht
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