Entworfen vor 20 Jahren: Der Macintosh SE mit Tastatur und neuer Maus. Foto © Hartmut Esslinger & frog team, Foto: Dietmar Henneka

Schneewittchen und der Apfel

von Thomas Wagner
08.10.2014

Hartmut Esslingers Buch ist nicht einfach ein weiteres Buch über Steve Jobs und Apple, über die ungeduldigen Genies Esslinger und Jobs, Apple und Frog. Das ist es auch, aber zugleich behandelt es anhand eines prominenten Falls die Mühen und Hindernisse des Designprozesses – wobei der Gründer von Frog Design keinen Hehl aus seiner Abneigung gegenüber Büchern von „Externen“ macht, die Design und alles, was damit zusammenhängt, im konkreten Fall gern als Hobby oder als skurriles Nebenprodukt von Steve Jobs Produktfixierung abtun – Walter Isaacsons Jobs-Biografie eingeschlossen. Stattdessen erzählt es „die interne Entwicklungsgeschichte von Apple von dem Zeitpunkt an, als Steve Jobs zum ersten Mal das wirkliche Potenzial des Designs erkannte und dann davon getrieben wurde, dieses als strategischen Leitgedanken in Apples Geschäftsmodell zu verankern“. Konkret heißt das: Wie Esslinger zu Apple kam, den legendären „Snow White“-Wettbewerb gewann und in der Folge nicht nur Schneewittchen wachküsste, sondern Apple auch zu einer einheitlichen und erfolgreichen Designstrategie und Produktsprache verhalf. Und weil Jobs und Esslinger – nicht nur des Apfels wegen – gern gemeinsam Musik der Beatles hörten, ist jedem Kapitel ein Zitat aus dem „White Album“ vorangestellt. „You know I can’t sleep, I can’t stop my brain“.

Wer sich für Esslingers Designansatz und dafür interessiert, wie er die Widerstände gegen Design und hinderliche Strukturen in Unternehmen einschätzt und welche Erfahrungen er im Umgang mit internen Machtkämpfen – einschließlich der Entlassung von Jobs 1985 und dessen Rückkehr zu Apple 1997 – gesammelt hat, der ist hier richtig. Man erfährt eine Menge. Nicht nur, wie die erste Begegnung von Esslinger und Jobs verlaufen ist, wie sich die Dinge in den 1980er Jahren im Silicon Valley entwickelt haben – und welchen Anteil Designstrategien inklusive deren Fehlen – daran hatten. Die Reise in die frühen 1980er-Jahre erweist sich schnell als ein Trip in die Gründungsjahre einer Industrie und eines Unternehmens, die unsere Welt seither von Grund auf verändert haben. Auch wenn man sich von Esslingers, sagen wir, recht robustem Selbstbewusstsein, nicht zu sehr gefangen nehmen lassen und nicht allen Heldensagen Glauben schenken sollte.

Natürlich steht Apple im Mittelpunkt, vor allem aber das, was unter dem Namen „Snow White“, also Schneewittchen, längst Designgeschichte ist. Der Leser erfährt aber auch viel über Sony, das Unternehmen, für das Esslinger von 1974 an gearbeitet hat, über Hierarchien, Neid, Konkurrenz und dem Kampf um Geschäftsmodelle, über das Zögern von Unternehmen, sich auf „Büromaschinen“ einzulassen und über die Schwierigkeit von Managern, sich vorstellen zu können, welche Anwendungen aus den damals völlig neuen Maschinen erwachsen könnten. Sieht man von so mancher Eitelkeit ab, so muss man zugestehen: Esslinger lag mit der von ihm propagierten Verbindung von Design und Emotion richtig. Er gab entscheidende Impulse und half mit, schon früh den Weg zu Apples späterem Erfolg zu ebnen.

Im Grunde aber – und das ist das eigentlich Sensationelle an dem Band – dokumentiert dieser die einzelnen Schritte und Entwürfe des „Snow White“-Prozesses. Es ist ungeheuer spannend, all die Skizzen und Modelle betrachten zu können, die von Frog während der einzelnen Phasen entwickelt wurden. Selbst wer Esslingers Position kennt, wird hier entdecken, wie spannend Designgeschichte sein kann. Am Ende des Bandes stellt der König der Frösche einige der Modellentwürfe, die Anfang der 1980er-Jahre entwickelt wurden, unter der Überschrift „Geschichte ist Zukunft“ späteren Produkten gegenüber. Nicht nur hier lässt sich mit einem Blick erkennen: Vieles, was im Design schon damals entwickelt wurde, hat erst viele Jahre und einige technische Entwicklungsstufen später den Markt erobert. Nicht nur in den Froschköpfen spukten schon früh mobile „MacBooks“, selbst „Slates“ oder „Pads“ herum, die Fantasieproduktion reicht zurück bis zu Alan Kays „Dynabook“ von 1968, einer Art iPad mit Tastatur.

Esslingers apodiktische Art, die Geschichte aus seiner Sicht zu erzählen, bringt zudem immer wieder Sätze hervor, die einen aufhorchen lassen. So hält er, wenn er über seine erste Begegnung mit Steve Jobs berichtet, unter anderem fest: „Er war offen genug, um zuzugeben, dass auch Apple sich nicht ausreichend von der Konkurrenz abhob, doch er sagte auch, dass er dies ändern wolle und genau aus diesem Grund nach einem Spitzendesigner suche. Als ich ihn nach seinen größeren Ambitionen fragte, lächelte er nur und sagte: ,Zunächst einmal möchte ich eine Million Macs verkaufen, und dann möchte ich, dass Apple die großartigste Marke der Welt wird.’ Aus irgendeinem unerklärlichen Grund waren wir beide uns einig, dass diese Ziele absolut erreichbar seien.“
Oder: „Je weiter das Snow White-Projekt voranschritt, desto klarer wurde mir, dass wir für etwas viel Größeres im Wettbewerb standen als allein für die Chance, Steve Jobs bei der Schaffung einer visuellen Designsprache zu assistieren... Das Ergebnis unsere Arbeit – sowohl in unserem Studio im Schwarzwald als auch in unserem kleinen Büro in Cupertino – würde die Wahrnehmung von Design in Amerika grundlegend verändern.“

Ob es tatsächlich die griechische Tragödie ist, die ein Modell für den Designprozess darstellt, wie Esslinger meint – mit Held, Gegenspieler und einer ausweglosen Situation? Wo, bitteschön, bleibt da die Komödie? Im Ergebnis und im Nachhinein betrachtet, kann ein Designprozess wohl beides sein. Zumindest wissen wir jetzt, dass es ein Frosch aus dem Schwarzwald war, der dem Genie Steve Jobs beigebracht hat, seine Ungeduld zu zügeln und seine oft harschen und intuitiven Reaktionen durch rationale Überlegungen zu ersetzen. So könnte man nach der Lektüre geneigt sein festzustellen: Design, genauer: Industriedesign, ist der Frosch, den man nicht erst an die Wand werfen muss, damit aus purer Technik eine Mensch-Maschine wird. Auch wenn „Keep it simple“ nicht unbedingt mit „genial einfach“ übersetzt werden muss.

Genial einfach – die frühen Design-Jahre von Apple
von Hartmut Esslinger, mit einem Vorwort von Florian Hufnagl
br., 296 S., 400 Abb.
Arnoldsche Art Publishers 2014
29,80 Euro

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Ich bin keine Dose: Es ist 30 Jahre her, da forderte Apple mit dem ersten Macintosh-Computer und untermalt von einem kernigen Werbespot von Ridley Scott den damaligen Marktführer IBM heraus.

Hartmut Esslinger gab entscheidende Impulse und half mit, schon früh den Weg zu Apples späterem Erfolg zu ebnen. Foto © Hartmut Esslinger & frog team

Auf 296 Seiten erhält der Leser neue Einblicke in die Geschichte des Technologiekonzerns.
Abbildung © Arnoldsche Art Publishes

1982 gab es bereits erste Ideen für ein MacBook. Foto © Hartmut Esslinger & frog team

Ähnlichkeit mit dem Iphone hat das Apple Flip Phone – die Designstudie stammt aus dem Jahr 1983 – nicht. Foto © Hartmut Esslinger & frog team

Noch im Geist der Schreibmaschine: Esslinger und sein Team haben innerhalb des Schneewittchen-Projekts jede Menge Ideen generiert, auch in Form von Skizzen.
Abb. aus dem besprochenen Band

Wenn ein Frosch eine Maus entwirft: Plötzlich hing das kleine Ding, mit dem sich der bewegliche Cursor steuern lässt, nicht mehr am Rechner, sondern an der Tastatur. Abb. aus dem besprochenen Band

„Sneezy“ heißt der Entwurf eines transportablen Rechners in einer frühen Phase von „Schneewittchen“. Abb. aus dem besprochenen Band

Unterwegs zu einer anderen Büroorganisation: Schon früh wurde auch die Integration von Bildschirm und Rechner in eine bewegliche Workbench erforscht.
Abb. aus dem besprochenen Band.