Da fliegen sie dahin, durch eine regenbogenfarbene Welt mit grünen Wiesen und blauen Seen, die stinkenden, knatternden, schmutzigen Dieselmotoren. Die Häschen brauchen Ohrenschützer, die Vögel flüchten, einige Schnabeltiere tauchen ab – und alle sind genervt. Doch eine sonore Stimme singt zu alledem einen netten Song: „Hate something, change something – make something better“. Und schon werden die alten Stinker vertrieben, mit Pfeil und Bogen schießen sie die weißen Häschen ab, und der neue und saubere Diesel schwebt leise schnurrend durch das kleine bunte Paradies. Ach, wie nett, wir haben es geschafft, die Dinge besser zu machen. Mit der „Power of Dreams“ von Honda alles kein Problem. Und schon ertappt man sich dabei, wie man vor sich hin summt: Hate something, change something...

Die große Werbeschlacht um ein ökologisch reines Gewissen und ein positives, ökologisches Image ist längst auf breiter Front im Gange. Bei Firmen nicht weniger als bei Umweltorganisationen. Schließlich gilt es innerhalb unserer medial organisierten Gesellschaft möglichst viel Aufmerksamkeit für das eigene Produkt zu generieren für das eigene Produkt – selbst wenn dieses aus einer Änderung des Verhaltens besteht. Dabei spielt es keine Rolle, dass der durchschnittliche Verbraucher, was Produkte angeht, aufgrund fehlender internationaler Standards und Produktzertifikaten bislang kaum einzuschätzen in der Lage ist, was er vorgesetzt bekommt. Ist ein Bankfond, der in Projekte für sauberes Wasser investiert eine gute Sache nicht nur für die Bank? Der Werbespot der Royal Bank of Canada jedenfalls setzt ebenso wie der von Honda auf eine niedlich-friedliche Kinderwelt, in der alles in Zuckerwatte gepackt scheint. Was aber hilft dem Eisbären, der ja nur ein möglicher Stellvertreter unserer selbst ist, dem das Eis unter den Pfoten weg schmilzt? Muss man einen Dieselmotor, der weniger Ruß und Schadstoffe produziert, mit anderen Dieselmotoren oder mit einer U-Bahn-Fahrt vergleichen?

Drei unterschiedliche Spots bietet beispielsweise „Environmental Defense“ auf, um auf das Problem der globalen Erwärmung aufmerksam zu machen. In einem Spot imitieren Kinder unterschiedlicher Hautfarbe das Ticken der Uhr – tick, tack, tick, tack. Noch ist Zeit. Aber sie wird knapp. In einem anderen sieht man einen herannahenden Zug. Er kommt schneller als man denkt. Ein älterer Mann verlässt einfach die Schienen, das kleine Mädchen aber kann nicht weg, es muss bleiben. Beide Spots sind ästhetisch nicht besonders anspruchsvoll. Es geht allein um die Botschaft. Auch der dritte Spot setzt auf Aufklärung und Umkehr. Doch trotz eines gewissen melancholischen Untertons, den die Musik in die Szene hineinträgt, entwickelt er eine ganz eigene Poesie. Langsam erheben sich zwei Eisbären aus Kunststoffgewebe über dem Entlüftungsschacht der U-Bahn, ein kleiner und ein großer – und sinken langsam wieder in sich zusammen. Werden und Vergehen. Außerdem enthält der Spot, im Gegensatz zu den beiden anderen, einen konkreten Vorschlag: „Ride, don’t drive.“

„Environmental Defense“ ist eine der führenden, amerikanischen „nonprofit“ Organisationen. Sie besteht seit 1967, zählt mehr als 500 000 Mitglieder und verbindet Wissenschaft, Ökonomie, Gesetzgebung und private Initiativen, um Lösungen für drängende Umweltprobleme zu finden. Die Kampagne mit den Eisbären war als Weckruf in Sachen globaler Erwärmung gedacht, der, wie es heißt, „größten ökologischen Herausforderung unserer Zeit“. Sie soll, so ist auf der Website von „Environmental Defense“ zu erfahren, Amerikaner darüber aufklären, dass schnell gehandelt werden muss, und dass jeder einzelne in seinem Alltag Schritte in die richtige Richtung unternehmen kann.

Vergleicht man den Spot „Grrr“ für Honda mit seinem eingängigen Liedchen „Hate something, change something“ mit der Todesmetaphorik des Eisbären-Spots, so fällt zunächst auf, dass ein so fundamentales Thema wie das der globalen Erwärmung negativ, das eines neuen Dieselmotors positiv besetzt wird. Autofahren macht eben Spaß, die Umwelt zu schonen prinzipiell nicht. So hat das eigentlich Positive nach wie vor ein eher negatives Image. Es erscheint angstbesetzt und anstrengend, wie jede Veränderung. Und ist es nicht seltsam, dass man mit Hass als Antrieb einen Wandel herbeiführen zu können glaubt und damit auch noch wirbt? Heiter und leicht kommt der Hass daher; so ist er aber nicht. Und so leicht wird daraus, dass wir etwas hassen, auch kein neues, weniger hassenswertes Motörchen.

Mit Moral und Aufklärung allein kommt man also nicht weiter. Gegenwärtig besteht das Dilemma hauptsächlich darin, dass dem Konsumenten eine Verantwortung zugewiesen wird, die allein zu tragen er nicht in der Lage ist. Ökologie und globale Erwärmung sind und bleiben vor allem politische Fragen, die nur auf politischer Ebene und mittels kollektiver Verhaltensänderungen gelöst werden können. Dazu kann Werbung durchaus beitragen, zeigt sie Produkte doch in einem bestimmten Kontext, in einer freundlichen und angenehmen Atmosphäre und bringt sie in Verbindung mit bestimmten Werten.

Was sich hier zeigt, ist mehr als ein Problem der Werbung oder der Kommunikation. Es ist, soll sich auf breiter Front etwas ändern, auch ein Problem des Designs. Nicht nur, was das Design von Werbespots angeht, sondern auch das von Produkten, die in ausreichendem Maße umweltverträglich sind. Erst wenn diese – jenseits aller Phantasien von einer heilen Welt – ästhetisch und ethisch mit einer neuen Form von Prestige ausgestattet sind, werden sie gegen Produkte ausgetauscht werden, die in ökologischer Hinsicht bedenklicher sind. In einer auf Konsum aufgebauten Gesellschaft, in der Kaufen als Lustgewinn gilt und die Ware Image, Prestige und eine soziale Identität verspricht, wird ein verändertes Bewusstsein allein nicht reichen. Zumindest in den reichen Industrieländern ist es auch keine Frage des Geldes. Aber es sollte endlich Spaß machen und ebensoviel Lustgewinn versprechen wie all die stinkenden, schädlichen, ungesunden, aber begehrenswerten Dinge. Erst wenn Ästhetik, Ethik und Ökonomie sich verbinden, wird sich etwas ändern.