Es riecht!

Design umfasst die reflektierte und präzise, jedoch ebenso durch Experiment oder einfach phantastische Assoziation getriebene Komposition unterschiedlicher Elemente unter der jeweiligen Berücksichtigung der Qualität dieser Elemente und deren Verbindungen, mit der geplanten Perspektive, etwas irgendwie Sinnvolles und Brauchbares zu produzieren.

Riechen produziert recht unterschiedliche Resultate. Gelegentlich stinkt es erbärmlich und so heftig, dass man schnell sich die Nase mit zwei Fingern zu verschließen versucht oder eiligst sich aus dem Staub macht. In anderen Momenten strömt ein unfassbarer Wohlgeruch um einen herum. Wirklich, Riechen ist sehr mysteriös.

Irgendwie nämlich bildet sich der olfaktorische Sinn ganz tief im Unterbewusstsein und schlägt von dort aus ständig in die lebendige Präsenz hinein. Zwar lernen Embryos zuerst das Tasten und das Hören und vermischen nach einiger Zeit noch den Geschmack und den Geruch, doch nach der Geburt wird der Geruchssinn für das Baby existenziell, denn nur auf dem Weg des Schnupperns findet es die mütterliche Brustwarze, die es als solche noch gar nicht sehen kann. Also fungiert der Geruchssinn schon sehr früh, eben nach wenigen Stunden oder Tagen, als eine Art Wegweiser zum Glück und zum Überleben oder zur Sättigung.

Da andererseits die Gesellschaft der Menschen schon sehr frühzeitig eine Hierarchie der Sinne entwarf und dieser immer noch vordergründig die Gewichtung der sinnlichen Gewissheit übereignet, purzelte der Geruchssinn ins Hintertreffen. Denn diese Hierarchie begründet sich allemal aus dem merkwürdigen Versuch der Menschen, sich permanent von den animalischen Wesen abzusetzen – und Tiere schnuppern bekanntlich sehr gerne, bis hin zu offensichtlich eindeutig sexuellen Interessen. Der Mensch erklärt sich selber zuallererst als der Sehende (alle unsere positiv besetzten Kategorien für Erkenntnis haben mit dem Sehen zu tun, also Aufklärung, Einsicht und dergleichen), womit die neue Qualität des für den Menschen so typischen aufrechten Gangs als grundlegend gedeutet wird. Sodann akzeptiert man die akustische Kompetenz, allerdings immer auch in einer gewissen Ambivalenz: Sklaven sind hörig, und, wer Gesichte sieht, partizipiert an großartiger Fantasie; doch wer Stimmen hört, gehört angeblich in die Psychiatrie. Über den Tastsinn wird außer im Design und in der Erotik kaum gesprochen. Der Geschmack erhielt eine eigenartige Doppeldeutigkeit und zugleich die Zueignung zu den irgendwie gebildeten Ständen, die sowohl in der Wahrnehmung von Kunst und insgesamt von schönen Gegenständen, als auch in dem unmittelbaren Genuss von Speisen sich artikulieren und zu bestimmten Zeiten, partiell auch heutzutage, als sehr wichtig erachtet werden.

Der Diskurs und die explizite Wahrnehmung von Geruch jedoch haben lange gesellschaftlich keine Rolle gespielt, er wurde eher unterdrückt als quasi Unsinn, als nicht relevant. Dabei wissen wir aus der Poesie (schon vor dem Bestseller von Patrick Süskind über das Parfüm begann Marcel Proust ja seine „Suche nach der verlorenen Zeit“ damit, dass der „Held“ im Bett liegend über den Geruch der „Madeleine“-Backwaren sich an seine Kindheit erinnert) wie aus entsprechenden wissenschaftlichen Studien und aus dem alltäglichen Leben, wie eindringlich das Riechen unser Leben bestimmt. So sausen ständig Pheromone ganz unansehnlich durch die Luft und schüren Leidenschaft oder verkuppeln sogar Beziehungen. Was diese völlig unauffällig tun, allerdings im Resultat gegebenenfalls verbindlich. Gerüche motivieren die Menschen eindringlich zu Erinnerungen. Denn: Da sie vordergründig nicht erscheinen und somit sich ohne Unterlass stets der Reflexion entziehen, durchdringen sie rücksichtslos die Gedankenwelten und binden diese an bestimmte Wahrnehmungs-Phänomene, die sich unterhalb von Nachdenklichkeit regen, sich so munter durchsetzen und diesseits bewusster Wahrnehmung unser Leben und unsere Erinnerungen steuern. Man meidet womöglich einen bestimmten Ort, ohne zu wissen, warum. Dabei müsste man lediglich den Geruch analysieren, in Beziehung zur eigenen Geschichte setzen und dann dies verstehen. Aber das geht schwer, weil jener Geruch sich nicht immer aufdrängt, vielmehr sich hintergründig artikuliert. Auch bestimmte Speisen mag man oder mag sie nicht, ohne wirklich über eine Erläuterung dafür zu verfügen, da diese sich auf der Ebene des Geruchs durchsetzen kann.

Bekannt ist immerhin inzwischen, dass die armen Menschen, denen aufgrund irgendwelcher gesundheitlichen Komplikationen der Geruchssinn schwindet, kaum etwas schmecken. Eklatant beim Wein, an dem man eben zuerst deutlich und lange schnuppern muss, bevor man trinkt und dann über den Geschmack urteilt. Die Olfaktorik nimmt auch in diesem Zusammenhang die Hauptrolle ein und erläutert die jeweils spezifische Qualität, dirigiert sogar den Geschmack.

Nun existiert ein halbwegs nachdenkliches Bewusstsein vom Geruch und dessen Leitfunktion zumindest in der Produktion und in der Wahrnehmung von Parfüm. Da gibt es Spezialistinnen und Spezialisten, die das in schier ungeheuerlicher Vielfalt und Eindringlichkeit kreieren. Dort werden die unglaublichsten Komponenten miteinander vermischt, sodann luftig getestet und in diverse sehr aufwendige Verpackungen hineinpraktiziert und oft für sehr viel Geld verkauft.

Dies hat erstaunlicherweise, doch wohl begründet, schon sehr viel mit Design zu tun. Denn man könnte sich vielleicht auf folgende Beschreibung über das, was Design ist, verständigen: Design umfasst die reflektierte und präzise, jedoch ebenso durch Experiment oder einfach phantastische Assoziation getriebene Komposition unterschiedlicher Elemente unter der jeweiligen Berücksichtigung der Qualität dieser Elemente und deren Verbindungen, mit der geplanten Perspektive, etwas irgendwie Sinnvolles und Brauchbares zu produzieren.

Was zweifellos auch auf das Parfüm genau zutrifft. Mithin gehören diejenigen, die Parfüm und andere Gerüche gestalten, unabdingbar auch zur Komplexität von Design und sind innerhalb dieses Blickwinkels diskutierbar. Womit die Designerinnen und Designer unweigerlich ebenso zu denen gehören, die – denn gelegentlich und in Betrachtung von den erotisch so besetzten Pheromonen ist das völlig plausibel – Liebesbeziehungen oder deren Ende zumindest mitgestalten.

Nun klingt dies immerhin sehr attraktiv und könnte das Selbstbewusstsein der Profession Design beträchtlich fördern. Leider aber wird in diesem Zusammenhang das Design von Gerüchen inzwischen ganz anders eingesetzt. Nämlich für das, was man seit einiger Zeit als „Corporate Smell“ bezeichnet und was bestimmte Bereiche der menschlichen Aktivitäten vernebelt. Etliche Unternehmen haben derweil nämlich verstanden, wie untergründig attraktiv Gerüche sein können. Denn diese bilden nicht nur abstoßende, sondern genauso anziehende Milieus. Mithin müsste man doch bloß herausfinden, was einer Vielzahl der Nasen und den damit verbundenen Verwicklungen von Leidenschaften möglichst vielen Leuten sehr gefällt. Möglichst, ohne dass sie dies bewusst bemerken.

Ein simples und schon vor etlichen Jahren zum Beispiel in Köln erfolgreich gestartetes Verfahren, das so erfolgreich war, dass es vielfältig wiederholt wurde: Eine Bäckerei pustet mithilfe von Ventilatoren vordergründig unmerklich den Duft aus der Backstube in einem Umraum von etwa 15 Quadratmeter auf die Straße vor der Bäckerei. So dass die eigentlich nur Vorbeigehenden durch diesen Duft der Backwaren, der womöglich wie bei Marcel Proust unterhalb der reflektierten Wahrnehmung an zauberhafte Träumereien der Kindheit erinnert, quasi automatisch den Laden betreten und entsprechende Brötchen oder Kuchen erwerben. Gleichwohl ohne zu wissen, warum.

Vermehrt agieren nun ganze Kaufhäuser oder Shoppingmalls und ebenso Läden prominenter Marken gleichermaßen. Ein mithilfe von Design sehr genau komponierter Duft breitet sich in dem gesamten Areal der jeweiligen Geschäftswelt aus, soll den Besucherinnen und Besuchern ein intensives Wohlgefallen vermitteln und unbewusst den durchdringenden Genuss, sich genau in diesem Geschäftsbereich aufzuhalten. Und zudem noch dazu zu motivieren, möglichst fröhlich, eben beflügelt durch den Geruch, etwas zu kaufen. Das funktioniert hervorragend gerade deshalb, weil es unterhalb der explizit wahrgenommenen Wahrnehmungs-Kompetenz abläuft, sich also jeglicher Reflexion darüber an und für sich entzieht.

In Asien hat das schon sehr früh begonnen, weil dort Gerüche eine sehr substantielle und ebenfalls in der Religion wichtige Rolle spielen und somit auf der Ebene des Angebots solcher duftenden Strukturen schon seit langer Zeit ein Bewusstsein existiert. Doch jetzt finden wir das überall, zieht es uns an, macht es uns geneigt, etwas zu mögen oder gar einer Situation zu verfallen und diese hinterrücks erotisch aufzuladen. Plötzlich wird der Kauf zum erotischen Akt – und geschieht dies ohne eine bewusste Erkenntnis davon.

Mittlerweile ist das Design sogar angehalten, selbst die Innenräume von Autos oder von Flugzeugen olfaktorisch zu gestalten und auf diesem Weg eine neue Form geruchsbedingter Schönheit zu entwerfen oder zu komponieren. Nichts ist erfolgreicher auch im Geschäftsleben als das, was der bewussten Wahrnehmung und somit des Nachdenkens entfleucht. Wirklich attraktiv ist eben das, was wir nicht verstehen. Bleibt lediglich im Kontext von Geruchssinn, dass ganz verflixt wir selber nicht wissen und nicht einmal riechen, wie wir selber riechen. Wir riechen immer nur die anderen. Was durchaus verunsichert und umso mehr uns dazu treibt, den Gerüchen anderer zu folgen oder vor diesen wegzulaufen.

Er ist Autor, Design-Theoretiker, Unternehmensberater, Kurator und Organisator; einst CEO des Rat für Formgebung, Mitglied des Beirats der documenta 8 und Gründungsdekan (und dann bis 2013 Professor) der Köln International School of Design/KISD. Erlhoff war Gründer der Raymond Loewy Foundation, ist Gründungsmitglied der Deutschen Gesellschaft für Designtheorie und -forschung und leitete als Gastdozent Projekte und Workshops an Universitäten in Tokio, Nagoya, Fukuoka, Hangzhou, Shanghai, Taipei, Hongkong, New York und Sydney. Seit 2016 lehrt er als Honorarprofessor an der Hochschule für Bildende Künste Braunschweig.