Der Herausforderer mit der Tigernase
In seinem 2010 erschienenen Roman "Karte und Gebiet" schreibt Michel Houellebecq: "Für einen Verbraucher, der in den Jahren um 2010 seinen Spaß haben wollte, war es am besten, sich einem koreanischen Produkt zuzuwenden: bei den Autos Kia und Hyundai und in der Elektronik LG und Samsung." Das gilt auch heute noch. Die Konkurrenzfähigkeit der Produkte verdankt die Hyundai Kia Automotive Group mit den Marken Hyundai und Kia nicht zuletzt einem Mann: dem Deutschen Peter Schreyer. Der Chefdesigner des Unternehmens, der 2006 von Volkswagen kam, hat den Fahrzeugen aus Korea ein Design verpasst, das die Konkurrenz aus Europa, Japan und den Vereinigten Staaten bisweilen ziemlich altbacken aussehen lässt. Mit seinem neuesten Streich, dem Kompakt-SUV „Kia Stonic“, der gerade auf der IAA präsentiert wurde, stellt Schreyer abermals unter Beweis, dass der Verbraucher mit koreanischen Produkten definitiv seinen Spaß haben kann.
Fabian Peters: Herr Schreyer, können Sie in wenigen Worten beschreiben, was in Ihren Augen gutes Automobil-Design heute leisten muss?
Peter Schreyer: Im Prinzip kommt es heute ganz wesentlich darauf an, dass man als Designer versucht, die Marke zu bilden und das Markenmanagement mit seiner Arbeit positiv unterstützt, um damit letztendlich auch den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens zu garantieren. Wir tragen als Designer in dieser Hinsicht eine enorme Verantwortung. Am Erfolg unserer Arbeit hängen ja tausende Arbeitsplätze. Dessen bin ich mir immer bewusst.
Können Sie beschreiben, wie sich das Berufsbild in den letzten Jahren und Jahrzehnten verändert hat?
Peter Schreyer: Früher war der Job erheblich einfacher. Man konnte sich meistens auf nur ein Produkt oder auf das eine Projekt konzentrieren. Heute sind die Produktpaletten wesentlich umfangreicher geworden. Vor 40 Jahren hat es mit einem einzigen Modell begonnen – dem Hyundai Pony. Heute umfasst die Produktpalette von Kia und Hyundai etwa 20 verschiedene Produkte bzw. Bodystyles. Zudem ist alles nicht nur viel schnelllebiger geworden, sondern auch komplexer in Bezug auf das, was ein Automodell beinhaltet. Damals war es noch ein Fahrgestell mit Motor, Heizung, Radio und vier Sitzen drin – fertig. Heute sind es extrem komplizierte Organismen. Das Auto kommuniziert mit dem Fahrer und seinem Umfeld. In allem steckt höchst anspruchsvolle Technologie bis hin zu Scheinwerfern, die sehen können.
Mittlerweile genießt ihr Design ja sogar museale Weihen. In der Ausstellung "Korea: Design und Plakat" in der "Neuen Sammlung" in München, einem der wichtigsten Designmuseen Deutschlands, war der Star ein Auto – nämlich ihr Kia „Kee“, eine Studie aus dem Jahr 2006. Warum gerade dieses Fahrzeug?
Peter Schreyer: Der „Kee“ – der Urvater des jetzigen Kia-Designs – war mein erstes Concept Car bei Kia und hatte seine Premiere bei der IAA 2007. Den „Kee“ haben wir entworfen, kurz nachdem ich hier bei Kia angefangen hatte. Er ist so etwas wie der Urvater des jetzigen Kia-Designs und das erste Auto, dass den "Tiger-Nose"- Grill hatte.
Will sich Kia durch in Zukunft noch stärker als Designmarke positionieren?
Peter Schreyer: Das wir als herausragende Designmarke wahrgenommen werden haben wir, wie ich glaube, bereits erreicht. Denken Sie nur an die vielen Auszeichnungen, die wir bereits erhalten haben. Wir wollen aber nicht nur mit dem Produkt glänzen, sondern eine gewisse Aura um die Marke schaffen. Leadership im Design bedeutet auch kulturelles Engagement. So unterstützen wir beispielsweise das neue Museum für moderne Kunst MMCA in Seoul und das LACMA in Los Angeles und loben alljährlich zusammen mit der Tate Modern in London die Hyundai Commission aus.
Für die letzte Commission hat ja Philippe Parreno die gewaltige Multimediainstallation "Anywhen" in der Turbinenhalle der Tate Modern aufgebaut.
Peter Schreyer: Ja, „Anywhen“ war großartig. Ab Oktober folgt die neue Hyundai Commission. Ich bin stolz darauf, wie sich Hyundai und Kia für solche Dinge engagieren und dabei einen erstaunlich breiten kulturellen Horizont unter Beweis stellen.
Werden Sie selbst durch solche Kollaborationen inspiriert?
Peter Schreyer: Ja, das inspiriert einen natürlich schon, bewusst oder unbewusst. Solche Ansätze sind nicht eins zu eins ins Automobildesign zu übersetzen. Aber ich finde die Beschäftigung mit Kunst unheimlich interessant. Viele herausragende Künstler haben ja ein Thema, das sie über lange Zeit verfolgen. Um Persönlichkeit zu entwickeln, muss das bei einer Marke genauso sein. Ich finde es wichtig, dass eine Marke Persönlichkeit hat.
Was zeichnet die Persönlichkeit der Marke Kia aus?
Peter Schreyer: Kia ist der "Youthful Challenger"
Und Hyundai?
Peter Schreyer: Hyundai ist der "Charismatic Leader".
Das heißt, Hyundai ist die etwas erwachsenere Marke?
Peter Schreyer: Ja.
Sie hat also auch das etwas erwachsenere Design?
Peter Schreyer: Ganz klar.
Und Kia ist ...
Peter Schreyer: ... Kia ist die Herausforderermarke – auch innerhalb der Firma. Ich glaube, es ist ganz gut, dass wir zwei Marken haben, die sich zwar nicht bekriegen, sich aber doch gegenseitig immer wieder hochschaukeln und pushen. Gäbe es nur eine Konzernmarke, würde man vielleicht zu schnell in Selbstzufriedenheit verfallen. So hat man immer einen Sparringspartner.
Sind Sie als Designchef beider Marken da nicht ein bisschen Ihr eigener Sparringspartner?
Peter Schreyer: Ja, das stimmt, ich bin manchmal mein eigener Sparringspartner. (lacht)
"Youthful Challenger" – "Charismatic Leader“, wie entwickeln Sie ein solches Markenbild und wie setzen Sie es um?
Peter Schreyer: Zunächst haben wir uns in den Designabteilungen natürlich darum gekümmert, wie wir selbst die Marken voneinander abgrenzen und präzise definieren können. Zu diesem Zweck haben wir ein „Designmanifest“ entwickelt – ein Buch, das die Idee von den beiden Markenpersönlichkeiten vermittelt.
Ihr Designmanifest zeigt einen Flusskiesel auf der Hyundai-Umschlagseite und eine Billardkugel auf der Kia-Umschlagseite.
Peter Schreyer: Genau. Ich muss dazusagen, dass es ein langer Weg war, bis dieses Buch dabei herausgekommen ist. Am Anfang hatten wir so eine Art dickes Pamphlet, das auf der einen Seite ein Beispiel für Kia und auf der gegenüberliegenden Seite das Gegenbeispiel für Hyundai abgebildet hat. Wir sind dann sehr schnell darauf gekommen, dass es viele Dinge gibt, die man nicht eins zu eins vergleichen kann. Welche Marke ist die sportlichere? Wie viele Automarken kennen Sie, die nicht sportlich sein wollen? Gar keine. Außer Rolls Royce vielleicht.
Wie vermitteln Sie in dem Buch die zwei Markenpersönlichkeiten?
Peter Schreyer: Am Anfang sollte das Manifest hauptsächlich aus einer Bildersammlung bestehen. Bis ich darauf gekommen bin, die Gefahr bei einem solchen Vorgehen könnte darin bestehen, dass sich unsere Designer zu sehr an einem Bild orientieren könnten, etwas bewusst oder unbewusst nachahmen wollten. Und das nähme ihnen jede Freiheit. Zudem wäre, wenn dort etwa Architektur oder Produkte – oder vielleicht sogar Details von Autos – gezeigt würden, das Buch schnell veraltet gewesen. Und so haben wir uns schließlich entschieden, fast nur mit Sprache – einzelnen Wörtern und Ausdrücken – zu arbeiten, einmal in Koreanisch und einmal in Englisch.
Welche Worte oder Begriffe beschreiben die Marken beispielsweise?
Peter Schreyer: Für Kia zum Beispiel war uns der Begriff "vibrant optimism" wichtig, und dass die Marke einen "progressive spirit" hat. Die "simplicity of the straight line" – das war schon immer unsere Designphilosophie.
Also so eine Art Moodboard aus Worten?
Peter Schreyer: Ja, genau. Es gibt in dem Buch aber auch die "Guiding Principles", die auch Bilder enthalten – zum Beispiel ein Bild von einer koreanischen Kalligraphie. Ein solches Kunstwerk hat zwar mit dem direkten Design nichts zu tun, kann aber zu neuen Ideen anregen. Und dann taucht bei Kia natürlich auch die Tiger-Nose auf. Dabei haben wir bewusst kein Bild von einem Kühlergrill benutzt, sondern das eines echten Tigers genommen.
Was hat es mit der Billardkugel auf der Kia-Seite des Manifestes auf sich?
Peter Schreyer: Die Billardkugel ist ein von Menschen gemachtes Objekt, das unheimlich perfekt und präzise ist – das passt unserer Meinung nach perfekt zu unserer Designphilosophie für Kia. Jetzt hat jeder Kia-Designer eine Billardkugel auf seinem Schreibtisch liegen, die ihn genau daran erinnern soll.
