Was wir kaufen sollen, darüber besteht in der Werbung zumeist keinerlei Zweifel. Aber wem und was sollen wir glauben, wenn Werbespots dazu genutzt werden, sich ideologisch mit Ideologien auseinanderzusetzen? Ist der Kapitalismus per se kriegerisch, wie Sahra Wagenknecht, die ehemalige Galionsfigur der „Kommunistischen Plattform" schon 2009 in einem Artikel, der im „Friedensjournal des Bundesausschusses Friedensratschlag" erschienen ist, kategorisch festgestellt hat? Sind „Kapitalismus und Krieg" auch in der Werbung nur „zwei Seiten einer Medaille"? Klingt jedenfalls recht kriegerisch. Oder sollen wir Greenpeace glauben, einer Organisation von Umweltaktivisten, die den Frieden bereits im Namen führt? Oder der Industrie, die einfach systemkonform nach mehr Kunden und mehr Profit strebt? Worum geht es. Volkswagen hat vor Jahresfrist in den Vereinigten Staaten mit einem zum Superbowl, dem Finale der amerikanischen National Football League, ausgestrahlten Werbespot für Furore gesorgt, in dem ein kleiner Darth Vader seine Macht an einem VW Passat erprobt. Auf den Spot antwortete sogleich eine Variante, in der statt Vader ein ebenso junger Thor agiert, mit zerstörerischer Wirkung wohlgemerkt. (News & Stories vom 30. Mai 2011). Kurze Zeit später antwortete dann Greenpeace auf die Darth Vader-Kampagne von Volkswagen mit einem aus zwei Episoden bestehenden Spot, in dem eine Kinderschar in den Kostümen von Luke Skywalker und seinen Kumpanen sich als die „Guten" entschlossen dem Fürsten der dunklen Macht entgegenstellen. Mit Laserschwertern, versteht sich. Ob es, bei aller Ironie, die hier zweifelsohne am Werke ist, einer Organisation wie Greenpeace am Ende angemessen ist, mit kriegerischen Mittel zu spielen, muss zumindest zweifelhaft erscheinen. Wenn am Ende der ersten Episode zu lesen ist: „VW is threatening our planet by opposing cuts to CO2 emissions", gefolgt von der Aufforderung „Join the rebellion", so wird zumindest das simple Schema klar, mit dem gearbeitet wird: Hier die Bösen, dort die Guten. „The rebels strike back" heißt dann auch die zweite Episode, in der nicht weiter gekämpft, sondern an dem über der Erde schwebenden Kampfschiff mit der Aufschrift „VW" ein Transparent entfaltet wird, auf dem zu lesen ist: „Save your planet! Greenpeace". Worauf Darth Vader sofort aufgibt und alle gemeinsam zu tanzen beginnen. Am Ende steht die Botschaft: „Together we can turn VW away from the Dark Side." Ach wäre alles doch so einfach. Ist es aber nicht. Weder glauben wir im „alten" Europa an das ebenso simple wie besonders in Amerika beliebte Schema, im Grunde gäbe es immer „die Bösen" und „die Guten", und man müsse sich nur entscheiden, zu wem man gehören möchte. Noch glauben wir daran, das, was wir verändern möchten, verändere sich von selbst. Sind wir nicht vielmehr alle in einem System gefangen, das uns zu Konsumenten und zu Rebellen, zu Shareholdern und Umweltaktivisten macht? Ob es ein gutes Zeichen ist, dass Volkswagen nun in einem „Teaser" zum aktuellen Superbowl-Finale die ganze Stars Wars-Equipe in Hunde verwandelt hat, die auf Podesten sitzen und gemeinsam die Melodie des Science-Fiction-Märchens bellen? Ist nun alles gut? Herrscht nun Frieden? An Aufmerksamkeit mangelt es dem Spot jedenfalls auch diesmal sicher nicht. Zwölf Hunde bellen gemeinsam den sogenannten Imperial March, zu dem in den Star Wars-Filmen die Truppen des bösen Imperiums im Stechschritt marschieren. Plötzlich sitzt der Anführer der dunklen Seite neben einem Köter, der aussieht wie Chewbacca, also wie jenes Zotteltier, das Seit an Seit mit Han Solo und Luke Skywalker für das Helle, Lichte und Gute kämpft. Die Feinde, in einem Chor vereint – das ist überraschend. Es wurde darüber spekuliert, ob sich die plötzliche Eintracht auf den neuen, in der ersten Jahreshälfte in den Vereinigten Staaten auf dem Markt kommenden „Jetta" mit Hybridantrieb bezieht, der Verbrennungs- und Elektromotor gemeinsam unter der Haube vereint. Man durfte also gespannt sein, welche Werbebotschaft beim Game Day 2012 auf den Hundechor folgen würde. Hybrid hätte sie schon sein können. Ist sie aber nicht. Der Werbespot, der gerade zum herausgekommen ist, setzt vielmehr – Überraschung – auf einen sportiven Wettbewerb. Dabei zeigt Volkswagen nicht nur, dass man gern Hunde mit „Käfern" verbindet – die beide gerade neu in Form gebracht worden sind –, sondern auch, dass man seine Spots ironisch und selbstreferentiell miteinander zu verknüpfen weiß. Auch wenn es nun heißt: „The Dog strikes back" – mit Vaders Macht ist immer zu rechnen. Ob Greenpeace eine Antwort parat hat? In unserer Reihe zu Tieren in der Werbung sind bisher erschienen:
› „Der beste Freund des Menschen"
› „Der kluge Bär hat's schwer"
