Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister. In der Werbung hat sich das Unternehmen einen surfenden Elefanten zugelegt, um zu verdeutlichen, dass selbst diejenigen, die als groß, massig und deshalb als schwerfällig gelten, also alle, denen man nur wenig Beweglichkeit zutraut, sich behände und elegant bewegen können. Also stellen Y&R 2010 für Accenture in den Vereinigten Staaten einen Elefanten auf ein Surfbrett und lassen ihn vergnügt auf der Welle reiten. Im Land der Surfer mag man das witzig finden. Ich finde es doof, weil die Allegorie dem Elefanten nichts gibt, sondern ihm im Gegenteil seine Eleganz und Würde nimmt.

Ganz anders vorgegangen sind Ogilvy&Mather Thailand bei ihrem 2011 präsentierten Spot für das Unternehmen Lamptan. Plötzlich bekommt der Begriff der „natürlichen Ressource" einen überraschend anschaulichen Sinn und der Stromerzeugung durch Windenergie wachsen bislang ungeahnte Möglichkeiten zu. Wie kläglich ist dagegen der Output des Menschen.

Naturgemäß etwas sentimental und kitschig sind Spots wie der für Mastercard. Ein Zoo-Elefant – es könnte genau so gut ein anderes Tier sein – sorgt sich um seinen kranken Pfleger und kauft ihm – mit der Karte, womit sonst – Medizin, eine Wolldecke und Papiertaschentücher. Der gepflegte Pfleger ist naturgemäß gerührt. So viel Gut-Elefantentum und banale emotionale Aufladung einer anthropomorph zugerichteten Kreatur geht wahrlich auf keine Elefantenhaut.

Da macht es Pepsi besser, weil ironischer. Ein Turm aus Elefanten, ein Kunststück und eine Glanzleistung, das ist es, was die Brause – angeblich – möglich macht. Man muss nur die Dose öffnen, und schon macht die Kreatur Kunststücke. Der Film ist trotzdem lustig. Wie sagt der indische Dompteur in einem Akt der Selbsterkenntnis doch am Ende: „Elephants were not a good idea".

Die Werber jedenfalls tun sich ungewöhnlich schwer mit den Dickhäutern, was definitiv nicht an den Elefanten liegt. Oder, wie es im Dschungelbuch der berühmte Colonel Hathi von der Frühpatrouille sagt: „Lass das dämliche Grinsen, Soldat, wir sind nicht beim Zirkus!" Also: „Rechts zwei drei vier, aufgepasst, zwei drei vier – das Ganze keeeeehhhrrtt!"

In unserer Reihe zu Tieren in der Werbung sind bisher erschienen:
› „ Der beste Freund des Menschen"
› „Der kluge Bär hat's schwer"
› „Greenpeace, Star Wars, ein Hundechor und ein Käfer"