Ein Hund hat es wahrlich nicht leicht. Er ist, so heißt es oft, der beste Freund des Menschen. Doch nicht nur das. Auch Werber lieben ihn. Wie sonst ließe es sich erklären, dass Hunde recht häufig in Werbespots vorkommen? Sie wecken Gefühle, so etwas wie Beschützerinstinkt? Klar. Und sie gehören zur Familie, selbst wenn der Hund nur aus einer Reisetasche, einem Fön und einer Sonnenbrille besteht. Doch der Reihe nach. Ein Hund kann vieles, so wird uns erzählt, aber unsere Technik kann es besser. Der Hund blamiert sich, er ist der Unterlegene. Zumindest in dem 2007 von der Agentur BTS United für Norwegen – wo es im Winter bekanntlich viel Schnee gibt – produzierten Spot. Spannend wir es erst, wenn man die Sommer-Version hinzunimmt. Nett und psychologisch interessant an den beiden Spots ist nämlich weniger, dass der „Audi A4 Quattro", wir hatten es uns schon gedacht, bei Schnee besser um die Kurve kommt als der Hund, sondern wie der Hund im zweiten Spot darauf reagiert. Was er im Winter schmerzlich hat erfahren, das hat er im Sommer nicht vergessen. Vergebens müht sich die Kreatur, meinen Sie? Nein. Der Hund ist klug, er hat seine Lektion gelernt. Einen Gegner, dem man nicht beikommen kann und gegen den man – was Traktion angeht – keine Chance hat, den lässt man einfach links liegen. Als kluger Hund knurrt man höchstens, weil Niederlagen so wenig angenehm sind wie die Einsicht, auf ihnen sitzen zu bleiben. Citroën hingegen setzt ganz auf Familie, schließlich geht es um eine Familienkutsche, den „C3 Picasso". Und da machen sich Tiere immer gut. Lassen wir beiseite, was Pablo Picasso zu dem Auto gesagt hätte, so lebt der 2010 von H Suresnes für Frankreich produzierte Spot von der Aussage, dass alles, was zur Familie gehört, in ihn hineinpasst. Die Sache ist also denkbar simpel: „Don't leave the things you love behind", und dafür brauchst Du das entsprechende Gefährt. Doch was da – eben noch freudig herumtollend – in den Kofferraum springt, ist gar kein Hund. Es ist ein Hybrid, ein zugegebenermaßen niedlich anzusehendes, munteres Geschöpf aus Reisetasche, je einem Paar Damen- und Herrenschuhen und einem Fön samt Brille als Kopf. Das Hundedouble will nur eines: spielen. Und nicht allein sein. Eben, eine Familie haben – und einen „C3 Picasso"? Selbst bei dem Spot der Washington's Lottery, der 2009 von Cole & Weber United für die Vereinigten Staaten produziert wurde, ist man sich nicht ganz sicher, ob nicht nur der Hund des Menschen bester Freund ist, der Mensch umgekehrt aber nicht doch zuallererst an sich selbst denkt. Klar, der Mann und Lotteriegewinner, hat nun viel Zeit und er nutzt sie dazu, um seinem Hund eine Maschine zu bauen, die ihm am Strand Frisbeescheiben zuwirft. Aber geht es um den Hund? Könnte der Mann seinem Gefährten die Scheibe nicht selbst zuwerfen? „Watch your dream"? Da fragt man sich schon, welche Ingenieursträume Männer so haben. Nun noch etwas fürs Herz. Oder doch eher für's Klischee? Na, sehen Sie selbst, wie es Jungs angeblich so machen und wie die Mädels angeblich darauf reagieren. Welpen sind nun mal besonders niedlich und wer sie liebt, der wird auch geliebt. So einfach ist das. „Wo hast Du sie her? – „Ich hab sie aus einem Keller gerettet!" – „Wirklich, das hast Du getan!?" Sind sie nicht allesamt süß? Aber mal ehrlich, was Bbdo aus Chicago 2009 für die Vereinigten Staaten ersonnen hat, ist zwar lustig und natürlich nicht wirklich ernst gemeint. Aber das Spiel mit den Geschlechterrollen und dem Whisky endet dann doch etwas müde: „Guys never change – Neither do we". Na dann, Prost! Und nicht vergessen, die Hunde zurückzugeben. Und schließlich wäre da noch ein einsamer Tramp, der sich mächtig ins Zeug legt, um seiner Abgebeteten zu gefallen. Eine wahrlich herzerwärmende Geschichte von einer kleinen Promenadenmischung und ihrem nie nachlassenden Bemühen. Was der Köter nicht alles anschleppt, um seine Geliebte zu beeindrucken, um ihr etwas Schönes zu bringen. Und all das, um für eine Investmentgesellschaft zu werben? Die Geschichte, die The Gate Worldwide 2009 für Spdr Exchange Traded Funds in den Vereinigten Staaten produziert hat, ist bis in die Musik hinein perfekt gemacht. Nur – ist Liebe wirklich nichts als Investment? Oder sind nur wir, die wir das nur für eine kapitalistische List halten, einfach altmodisch? Zum Schluss noch eine Absonderlichkeit aus Brasilien, gedreht 2008 von Almap/bbdo für Volkswagen, genauer für den hierzulande nicht angebotenen „VW Spacefox". Vielleicht liegt es am kulturellen Kontext, den wir Europäer nicht verstehen. Aber ein Hund, der halb ein Fisch ist – kann das wirklich lustig sein? Geben wir uns als typisch deutsche Bedenkenträger zu erkennen, wenn wir das monströs finden? Nicht, das wir die Pointe verpasst hätten. Am Schluss sitzt im Auto wieder ein normaler Hund, und was wir gesehen haben, war nur eine Allegorie der Freude und des Wohlbefindens eines Hundes, der gerne schwimmt, im Wasser und am Strand herumtollt. Aber bleibt ein solcher „Dog-Fish" nicht trotzdem eine monströse Mutation?
