STYLEPARK AXOR
Sehnsuchtsorte

Die neue AXOR-Markenkampagne "Places" porträtiert Orte und Menschen, die in einem besonderen Verhältnis zueinander und zu AXOR stehen. Die erste Ebene der Kampagne, "Places of Memory", stellt die Sehnsuchtsorte der Designer vor, mit denen AXOR zusammenarbeitet, etwa von Jean-Marie Massaud, Edward Barber und Jay Osgerby oder Phoenix Design. Die zweite Ebene, "Places of Origin", zeigt die Werkstätten der Handwerksspezialisten, die mit ihrem Können perfekt individualisierte AXOR-Armaturen ermöglichen. Die dritte Ebene, "Places to Be", präsentiert Hotelprojekte, bei denen Innenarchitekten ihr Konzept mithilfe von AXOR-Produkten realisiert haben.

Fabian Peters: Wie entstand die Idee zur neuen "Places"-Kampagne von AXOR?

Anke Sohn: Als ich vor einem Jahr meinen Posten angetreten habe, war es mir wichtig, eine Reflexion darüber anzustoßen, was der Begriff "Luxus" heute bedeutet – schließlich bewegen wir uns mit den AXOR-Produkten im Premiumsegment. Ich glaube, dass sich unsere Definition von Luxus in den letzten Jahren stark verändert hat: Zeit, Erfahrungen, Individualität, Geschichte – das alles sind Werte, die inzwischen zum Statussymbol geworden sind.

In welcher Form spiegelt die neue Kampagne diese Erkenntnis wider?

Anke Sohn: Ich wusste, dass wir als Marke sehr viele Geschichten erzählen konnten. Weil wir von Anfang an mit den bedeutendsten Autorendesignern zusammengearbeitet haben – aber auch, weil wir als Unternehmen fest in unserer Heimat, dem Schwarzwald, verwurzelt sind. Wir wollten also eine Kampagne aufbauen, die von Menschen und Orten handelt. Von dieser Grundüberlegung aus sind wir schließlich zu dem Begriff der "Sehnsuchtssorte" gelangt. Und als wir anfingen, uns mit den Designern, mit denen wir zusammenarbeiten, über das Thema zu unterhalten, waren wir selbst überrascht, auf wie viele tolle Geschichten wir gestoßen sind.

Ein wesentliches Element der "Places"-Kampagne sind die spektakulären Luftaufnahmen von Tom Hegen. Wie kam es zu der Zusammenarbeit?

Anke Sohn: Wir waren auf der Suche nach einem Fotografen, der viel Erfahrung mit Luftaufnahmen hat. Unsere Agentur schlug uns Tom vor. Als wir uns dann persönlich trafen, war es bildlich gesprochen, "Liebe auf den ersten Blick". Ich bin begeistert von seinen Bildern – übrigens nicht allein von ihrer ästhetischen Qualität, sondern auch von der künstlerischen Auseinandersetzung mit dem Thema, die sich an ihnen ablesen lässt.

Tom, warum arbeitest Du so häufig mit Luftaufnahmen?

Tom Hegen: Das zentrale Thema meiner Arbeiten ist eigentlich immer das Wechselspiel zwischen dem Menschen und der Natur. Die Luftaufnahmen sind da eigentlich Mittel zum Zweck. Erst der Blick aus der Ferne lässt häufig erkennen, wie drastisch die Eingriffe des Menschen in seine Umwelt sind.

Was hat Dich an dem AXOR-Projekt besonders gereizt?

Tom Hegen: Mir hat von Anfang an die Vielschichtigkeit des Konzeptes gefallen. Wir haben die Idee gemeinsam Schritt für Schritt weiterentwickelt und sind schließlich zu einem Ergebnis gelangt, das mich wirklich sehr glücklich macht.

Wie entstehen Deine Luftaufnahmen?

Tom Hegen: Ich habe schon beinahe alles was fliegt für meine Aufnahmen verwendet: Flugzeuge, Hubschrauber, Ballons, Drohnen. Es hängt immer davon ab, wo ich bin und aus welcher Höhe ich fotografieren will. Als ich Bilder in der Arktis gemacht habe, entstanden diese beispielsweise aus einem Flugzeug heraus, weil ich Reichweite benötigte und aus großer Höhe arbeiten wollte. Auch die Aufnahmen für AXOR sind mit unterschiedlichen Hilfsmitteln der Fotografie entstanden.

Während Du für die Luftaufnahmen der "Places of Memory" in der ganzen Welt unterwegs warst, hast Du für die "Places of Origin" Handwerksbetriebe im Video porträtiert.

Tom Hegen: AXOR arbeitet für die individualisierten Badarmaturen "AXOR MyEdition" eng mit spezialisierten Handwerksbetrieben zusammen. Für die "Places of Origin" bin ich mit einem Kamerateam eine Woche lang kreuz und quer durch den Schwarzwald gereist und habe diese Betriebe besucht. Die Eigentümer und Mitarbeiter sind oftmals Meister ihres Faches, die sich ihre Könnerschaft nicht selten in vielen Generationen erworben haben – sei in der Holz-, Stein- oder Lederverarbeitung. Diese menschliche Komponente sollte in den Videos besonders zu Tage treten.

AXOR ist selbst mit seinem Heimatort Schiltach im Schwarzwald eng verbunden. Hat das bei der Entwicklung der Kampagne eine Rolle gespielt?

Anke Sohn: Ganz bestimmt! Für mich ist Schiltach ein wenig die große Welt im Kleinen – das beschauliche Schwarzwalddorf mit dem Weltunternehmen Hansgrohe Group im Zentrum, bei dem die berühmtesten Designer und Architekten ein- und ausgehen. Die Konstellation aus Abgeschiedenheit und Kosmopolitismus findet sich auch in der "Places"-Kampagne immer wieder. Was hier in Schiltach zählt, ist, dass sich Dinge echt anfühlen. Diese Haltung, dieses Gefühl, sollte auch in den "Places"-Markenkampagne deutlich zum Ausdruck kommen. Dass uns das gelungen ist, hängt vielleicht auch damit zusammen, dass wir die Kampagne hier in Schiltach konzipiert und entwickelt haben.